直播電商與國補政策雙向奔赴

 “以舊換新，安徽是有國補的。安徽的寶寶買這款洗衣機只要下載云閃付，綁定銀行卡實名認證就能享受國補了。”來到位于青島嶗山的海爾直播基地，記者看到，直播間里主播正在為一位IP地址為安徽的用戶解讀當地如何享受國補政策。2024年消費品以舊換新政策推出以來，這樣的場景幾乎每天都在直播間出現。

  數據顯示，以舊換新政策效果顯著，整體帶動相關產品銷售額超1萬億元。為深入貫徹落實黨中央、國務院決策部署，大力提振消費，此前，商務部等4部門辦公廳關于做好2025年家電以舊換新工作的通知發布。

  新一輪國補政策落地后，作為近年來零售交易增量的主要來源，各直播電商平臺紛紛協同企業，根據市場需求創新供給，持續推動綠色家電、智能家居等消費品補貼加碼擴圍，已成為品牌推廣以舊換新國補政策的新渠道。同時，國補政策也助力直播電商平臺生態更加繁榮，創作者與消費齊增，成為直播電商平臺發展的加速器。

  電商助力國補政策落地

  “2025年國補政策全面啟動后，快手已上線10個省份，商家超800家，覆蓋商品9000余款，同時開始試點平臺自營和一品多商新模式。”快手電商消電家居行業總經理李好向記者介紹，“從去年到今年，我們國補的品類也逐步拓寬，從原來的8類擴展為12類，新增微波爐、凈水器、洗碗機、電飯煲等，還擴展了手機、數碼等3C類目。”

  記者了解到，為推動國補政策高效落地，快手電商持續向以舊換新專項傾斜現金資源及流量資源，聯合品牌、回收服務商投入10億元現金補貼。對于國補商家，快手電商還將通過川流計劃、扶搖計劃、新商政策等給予額外流量支持。

  國補政策推行之后，眾多消費者對國補的具體政策、參與國補商品的具體信息等并不清楚。“很多消費者并不是沒有消費需求和能力，僅僅是對國補政策不了解。”中國人民大學經濟學院教授趙勇說。為助推國補政策普及，各電商平臺紛紛利用平臺觸達率高的優勢，進行站內站外多渠道宣傳。

  乘坐青島地鐵2號線，滿車的“海信藍”讓人賞心悅目，“買海信家電上快手”的標語隨處可見。快手與海信等品牌合作，利用線下大屏、地鐵廣告等多途徑宣傳國補政策，引導消費者領取國補后下單。“我們和快手包下了一整條青島地鐵2號線宣傳國補政策。”海信中國區線上發展事業群總經理王玉麟說。

  為簡化消費者領取國補步驟，今年天貓與銀聯達成合作，接入云閃付。在淘寶APP上線“政府補貼”小程序，自動識別用戶可領取的補貼及可選產品，實現了免跳轉領補貼。

  “去年9月，我在電商平臺刷到了國補的信息，就立刻購買了電視機、冰箱等好幾件家電。”來自北京的消費者陸濤分享了自己的購物體驗。直播電商幫助消費者真切地了解并享受國補的福利，成為國補落地的重要消費場景。

  陸濤給記者算了筆賬，“買這些家電原價總共要2萬元出頭，用國補直接省掉20%，一共只花了16000元，便宜了4000多元！我還準備用國補在直播間購買其他產品”。

  國補促進電商進階發展

  無需復雜的妝造和燈光設備，只需要一部手機就能搞定。快手家電電商直播達人祝哥國補主題的直播剛剛開播10分鐘，直播間人數就已達到1.4萬人。

  “這還是工作日的上午，如果是晚上或者休息日，直播間觀看數量就可想而知了。”祝哥驕傲地向記者介紹，“國補政策推行后，我的直播間人數暴漲，最少的時候也有幾千人，上萬人是常事。”

  以前祝哥一場直播賣家電能賣到幾百萬元。2024年10月，祝哥專門開設了一場國慶帶貨國補專場直播，商品交易總額單場突破2000萬元。

  看到這種巨大的吸引力，大量品牌商家入駐電商直播平臺，參與以舊換新國補活動。2024年9月以后，快手平臺參與以舊換新國補活動商家數量成倍增長，參與國補商品突破百萬，參與用戶數環比增長15%。

  “之前，有些一級能效或者價格較高的高端家電，用戶購買時會比較猶豫，導致這部分商品市場活躍度相對較低。國補政策專門給一級能效家電補貼20%，這直接提升了用戶的消費欲望和購買力，大幅增加了這些產品的銷量。”海爾新渠道總經理周全告訴記者。

  以2025年“抖音商城年貨節”為例，從今年1月2日至22日，抖音商城的日均成交額實現了69%的同比大幅增長。其中，參與國補的手機銷量實現了300%的環比增長，5000元熱門手機的搜索量也同比增長了200%。

  快手電商數據顯示，國補政策推行后，平臺用戶購買力顯著提升，2000元以上家電商品銷售額提升68%，用戶單均價提升29%。綠色環保家電產品暢銷，一級能效產品銷售占比69%。2024年10月至12月，以舊換新國補活動上線后，參與以舊換新國補活動商家商品交易總額較活動上線前提升102%。

  放大電商國補疊加效應

  國補政策因地制宜、一地一策，而直播電商平臺面向全國，是個全國統一大市場。因此電商與國補的融合也存在一些障礙。

  “直播間用戶來自全國各地，對我們來說，要記住不同地區國補政策的不同、下單的不同步驟并不容易，需要我們及時更新、整理相關政策。除了這張給用戶看的提示牌，我們還要做到對不同政策全文背誦、張口就來。”海爾直播基地剛剛下播的一位助播指著身邊寫滿了全國不同地區國補政策的提示牌說。

  “未來也許我們可以設計一個國補的全國性補貼通道，消費者可以根據自身需求，選擇申請地方補貼還是全國性補貼。”商務部中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤提到，“這只是一個思考性的建議，不一定成熟，但我們不排除會有更多針對性的設計來助推直播電商和國補政策的融合發展。”

  直播電商與國補政策雙向奔赴，綜合疊加效應明顯。李鳴濤說：“一方面，直播電商通過高效傳播國補政策，提高了政策的知曉度和參與度，推動了政策的落地實施。另一方面，國補政策通過提供財政補貼，降低了消費者的購物成本，提高了消費者的購買力，為直播電商帶來了更多流量和銷售機會。”