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一年一度的雙11大促，在各平臺的預售大戰(zhàn)中拉開帷幕。

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這不僅是商家的淘金時刻，各平臺同樣努力在這一關鍵節(jié)點引入更多流量，實現自身商業(yè)價值。近期，視頻號直播間便上線直播加熱功能，主播在開播后可以根據需求，對直播間使用微信豆進行加熱，引入更多公域流量。

10月28日，視頻號宣布將于10月31日晚上8點正式推出視頻號直播“11.11狂歡節(jié)”活動。據悉，活動期間，視頻號直播將通過平臺流量激勵、主會場核心推薦位展示、行業(yè)運營深度指導等多項舉措幫助商家充分激活公私域。

與聚焦消費者“買買買”的戰(zhàn)略不同，視頻號把精力放在了商家的“賣賣賣”上，這與視頻號商業(yè)化轉型的節(jié)奏密不可分。

直播加熱功能引入公域流量，100元能帶來166-500人觀看

藍鯨財經記者查看視頻號直播間得知，在發(fā)起直播后，可在右上角的功能選擇中找到“直播加熱”功能，分為“快速加熱”和“精準加熱”兩種。

“快速加熱”下單金額分為三類，分別為1000微信豆預計帶來166-500人觀看量；2000微信豆預計帶來333-1000人觀看量；也可以選擇自定義，但需為10的倍數，且在500-50000之間。

在“快速加熱”功能下，不論是何種檔位的下單金額，預計加熱時長均為0.5小時，但未帶來的觀看量可以在直播結束后折算成對應微信豆退回原賬戶。

“精準加熱”功能的選擇則更加多樣，除了下單金額的三種分類外，還包括加熱目標、加熱方式等具體選擇。“加熱目標”分為觀眾、互動和漲粉，每一種對應的微信豆支付檔位有細微差別。

以觀眾為目標的情況下，下單金額的檔位分類與“快速加熱”功能一致；以互動為目標的情況下，下單金額分別為2000微信豆預計帶來333-1000人觀看量，3000微信豆預計帶來500-1500人觀看量及自定義；以漲粉為目標的情況下，下單金額分別為3000微信豆預計帶來500-1500人觀看量，5000微信豆預計帶來833-2500人觀看量及自定義。

除此之外，加熱方式包括直播加熱直播間和選擇短視頻加熱直播間兩種，主播可對期望觀眾類型進行城市、興趣和人群的精準投放。

值得一提的是，與“快速加熱”相比，“精準加熱”可對加熱時長進行0.5小時、1小時，1.5小時、2小時等多達14個檔位的選擇，最高可達24小時。

記者進一步查看支付頁面發(fā)現，微信豆充值分為10微信豆1元、180微信豆18元、500微信豆50元等六種選擇。照此計算，支付100元大概可以帶來166-500人的觀看量。

雙11來臨之際，視頻號推出直播加熱功能將為苦于無法拓寬公域的私域商家?guī)砀嗫赡埽粚τ谛率种鞑碚f，這類功能的上線也讓其看到從零開始的可能性。與其他平臺吸引用戶“剁手買”的吆喝不同，視頻號將更多精力放在了扶持商家上面，試圖幫助他們“如何賣”。

給予商家、達人多種激勵政策，視頻號的雙11重在“賣”？

這是視頻號第二次參與到雙11的熱潮中，今年視頻號雙11的活動時間從10月31日20點至11月11日24點，一共分為報名期、蓄水期、上線執(zhí)行期、活動高潮期和復盤傳播期5個階段。

為鼓勵商家和達人參與直播，視頻號官方針對不同玩法給出了預約激勵、開播激勵等多種激勵政策。如開播前，商家或達人引導私域用戶進入直播間，平臺將根據私域用戶進入直播間后的交易轉化、觀看時長、新用戶占比等維度綜合評估，并對符合條件的商家給予流量券的激勵。

其中，達人直播間完成單場10萬-100萬不等GMV，平臺將給予C/B/A和S級流量券激勵。商家若報名重點GMV場次激勵計劃，單場峰值銷售金額不低于10萬-150萬，且累計銷售金額不低于1000萬，平臺將疊加私域流量置換公域流量，并且給予C/B/A和S級的發(fā)現頁跳轉到直播間曝光。

記者圍觀多個直播間發(fā)現，目前視頻號直播帶貨仍以中小商家為主，直播間觀看人數在幾百至幾萬不等，與抖快相比還存在著巨大的增長空間。而視頻號之所以會吸引中小商家入局，與其提供的較低門檻有關。

互聯(lián)網產業(yè)時評人張書樂向藍鯨財經記者表示，視頻號背靠微信，用戶體量大，加上社交電商一直是沒有打開的風口，中小商家期待通過這個風口能夠獲得更為廉價的渠道流量和更為高效的轉換率。

據悉， “公私域聯(lián)動”已成為視頻號直播運營的核心策略。商家及達人通過提前設置直播預約、充分激活社群、公眾號粉絲、視頻號粉絲、小程序粉絲等私域用戶進入直播間，并形成有效觀看和轉化，均有機會撬動平臺公域流量杠桿。

據騰訊第二季度財報顯示，截至2022年6月30日，微信及WeChat月活躍用戶12.99億，同比增長3.8%。近13億的活躍用戶是社交電商打開風口的底氣，但從私域向公域流量轉化的過程中，視頻號也有著自己的矛盾與思慮。

視頻號依靠用戶的熟人關系鏈形成裂變傳播，用戶不必拘泥于平臺的推薦流量，通過自帶的社交流量就可以開通直播間。這是視頻號直播的流量優(yōu)勢，但這也可能存在打擾用戶隱憂的問題。

商業(yè)化轉型路上，視頻號仍在“摸著石頭過河”

“視頻號自己左右為難，微信講求極簡和不打擾用戶的運營規(guī)則下，私域流量如何轉換，一直沒有較好的方式”，張書樂感慨道，所謂私域向公域轉換，目前在整個社交網絡上，都還只是一個偷換概念的數據，卻沒有方法論。

微信公開課此前公布的數據顯示，2021年年末，視頻號直播帶貨的GMV增長超15倍，其中私域占比超50%；復購率達到60%，客單價超過200元。這組數據側面反映出視頻號在私域中的優(yōu)勢，但其在公域流量的價值未充分發(fā)揮出來。

艾瑞咨詢分析師冉桓宇認為，公域流量價值不容忽視，為商戶提供“活水”，是私域流量的重要來源，決定了私域留存與運營的效率；另外，公私域聯(lián)動具備長期價值，有助于商戶基于全域視角識別痛點、制定策略。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2022中國商戶私域布局洞察報告》顯示，超8成商家認為私域經營成本上漲、較初期漲40%，因此轉化效率、公域引流成為核心關注點。

今年“6·18”期間，視頻號便已殺入過大促活動，彼時，視頻號對商家的補貼便主要放在流量扶持上。不過，官方并未公布過視頻號“6·18”期間的銷量情況，也許相比于銷量，讓更多人知道“視頻號能賣東西”這件事本身更重要。

今年7月份，視頻號推出“視頻號小店”服務，這意味著在優(yōu)化功能和用戶體驗的過程中，視頻號也在努力于社交場景中搭建自己完整的電商生態(tài)。

作為微信生態(tài)中最原子化的內容組件，視頻號正嘗試與微信內其他組件產生各種化學反應。廣大商家借助視頻號在微信生態(tài)內試圖完成“公眾號+視頻號+企業(yè)微信+其他組件”的構建，搭建出公私域聯(lián)動的經營鏈路。

盡管視頻號一直走在商業(yè)化轉型的道路上，只不過依靠社交功能，它需要尋找商業(yè)變現與用戶舒適的平衡點，因此仍然要“摸著石頭過河”。

張書樂指出，為避免影響到微信的基礎生態(tài)，視頻號商業(yè)化變現更偏重于內容、社交，發(fā)展緩慢不奇怪；但基于微信帶給游戲的巨大流量和收益，視頻號的商業(yè)化之路依然會穩(wěn)健和逐步試錯。

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