【潮汐商業(yè)評(píng)論/原創(chuàng)】

民以食為天。疫情期間，封控的人們期待外出堂食，餐飲行業(yè)更向往曾經(jīng)的煙火氣。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年超過(guò)5成的餐飲企業(yè)創(chuàng)收下降20%以上，在這樣的壓力下，85.01%的企業(yè)頂多可以維持3個(gè)月，只有9.96%的企業(yè)能維持半年以上。

(資料圖)

整個(gè)餐飲業(yè)殘喘求生。

好在三季度以來(lái)，一切有了轉(zhuǎn)機(jī)。

北京、蘇州、寧波紛紛推出助企紓困政策，通過(guò)發(fā)放餐飲消費(fèi)券、優(yōu)化食品經(jīng)營(yíng)許可流程、提供保費(fèi)補(bǔ)貼等政策“組合拳”；12月初，鄭州、廣州、重慶、成都等地也開始對(duì)防疫措施進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，以此緩解餐飲主體因停工停產(chǎn)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，助力餐飲企業(yè)紓困解難。

除了政府扶持、餐飲行業(yè)本身的各式活動(dòng)外，聚焦小聚小飲場(chǎng)景的酒飲品牌也開始助力這場(chǎng)重生的煙火氣。

例如梅酒品牌梅見，率先在廣州、重慶等地，發(fā)起了冬天里的“第一場(chǎng)約酒”，并拿出超過(guò)10萬(wàn)瓶梅見，提供給200多家餐飲門店作為佐餐酒福利，免費(fèi)贈(zèng)送給進(jìn)店消費(fèi)的顧客，助興吃喝。

解封后的人們久旱逢甘霖，梅見也順勢(shì)成為了消費(fèi)者解封后日常生活中的第一份調(diào)劑。

表面上看，這是一場(chǎng)品牌與終端、消費(fèi)者的情感聯(lián)動(dòng)，但這背后實(shí)際上蘊(yùn)含著對(duì)當(dāng)下社會(huì)的消費(fèi)洞察。

品牌如何與時(shí)代產(chǎn)生共振？這是一個(gè)所有品牌都需要思考的問(wèn)題。

01 吃吃喝喝才是煙火氣

品牌與時(shí)代的共振，最重要的一點(diǎn)是與消費(fèi)者的生活需求同頻。

在很多人的“解封心愿清單”里，最想做的事就是好好吃頓大餐。近些年在社交平臺(tái)上也有很多相似的話題討論，諸如“解封后的第一餐當(dāng)然是火鍋”、“解封后你最想吃什么”、“報(bào)復(fù)性吃喝榜單”等。

現(xiàn)實(shí)情況也佐證了這一點(diǎn)。自12月1日開放堂食以來(lái)，廣州有多家食肆迎來(lái)就餐消費(fèi)小高潮，有些店面在飯點(diǎn)的排隊(duì)時(shí)間甚至達(dá)到了1小時(shí)左右。

梅見在此時(shí)聯(lián)合200家餐飲商家送出10萬(wàn)瓶梅見，好酒配好菜，恰到好處地滿足了大眾的消費(fèi)情緒與需求。

過(guò)去三年，人與人之間的距離時(shí)常被阻隔，解封后堂食的回歸，并不只是飽餐一頓帶來(lái)的生理滿足，人們更在意線下小聚帶來(lái)的情緒釋放與場(chǎng)景體驗(yàn)。在歲末年初之際，梅見送出的10萬(wàn)瓶酒，某種程度上也是“辭舊迎新的一口酒”，陪伴大眾迎接生活的起點(diǎn)。

從梅見此舉，我們不僅可以看出品牌對(duì)于大眾情緒點(diǎn)的精準(zhǔn)把握，更可以看出梅見對(duì)于消費(fèi)者生活儀式感的底層洞察——和家人、朋友好好地吃一頓飯，喝一杯酒，這大概也是中式浪漫的一種樸實(shí)表達(dá)。

在這一輪與餐飲行業(yè)共同提振消費(fèi)的過(guò)程中，梅見還深入城市肌理，以城市本土化的語(yǔ)言表達(dá)拉近與消費(fèi)者的情感距離。

以廣州為例，梅見用粵語(yǔ)“雷猴，廣州”“好耐冇見，整翻支梅見”作為語(yǔ)言觸點(diǎn)，在城市解封的特殊節(jié)點(diǎn)下，飽含了品牌對(duì)城市煙火氣回歸的祝愿；而打開一瓶好酒梅見，也意味著人與人之間的好久沒見。

在老廣人眼中，堂食=吃飯，吃飯=生活，10萬(wàn)瓶梅見對(duì)餐桌的助興在廣州本地消費(fèi)群體中廣受好評(píng)。當(dāng)?shù)孛襟w評(píng)價(jià)，梅見與廣州這座城市的“好耐冇見”，也是廣州人與平常生活的“好耐冇見”。

歸根結(jié)底，消費(fèi)者追求的不過(guò)是人與萬(wàn)物交集的溫暖。而回歸品牌的角度，不管是提供“物理產(chǎn)品”還是傳遞“情緒關(guān)懷”，背后都有著一個(gè)共同的出發(fā)點(diǎn)——把聚光燈打向消費(fèi)者的情感，并為他們提供價(jià)值。

02 重拾餐飲信心

10萬(wàn)瓶梅見慰藉的不只是消費(fèi)者，還有餐飲從業(yè)者。

此前受到疫情影響，各地的餐飲堂食甚至外賣都曾出現(xiàn)暫?，F(xiàn)象。餐飲人普遍焦慮，被利潤(rùn)危機(jī)、品類內(nèi)卷危機(jī)壓得喘不過(guò)氣來(lái)。各地恢復(fù)堂食后，餐飲經(jīng)營(yíng)者對(duì)業(yè)績(jī)復(fù)蘇也較為理性，目前行業(yè)基本上達(dá)成一個(gè)共識(shí)：全面優(yōu)化疫情防控后，餐飲消費(fèi)市場(chǎng)可能需要一個(gè)恢復(fù)周期，短則六個(gè)月，長(zhǎng)則九個(gè)月。

此時(shí)，梅見主動(dòng)與餐飲老板們站在一起，用真實(shí)的產(chǎn)品賦能合作伙伴，在拉動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)，也為行業(yè)提振了信心。主打潮汕牛肉火鍋的潮發(fā)火鍋老板坦言，梅見是本店酒水品類中銷量最好的產(chǎn)品，本次梅見的助力，也共同拉動(dòng)門店消費(fèi)恢復(fù)至疫情前的六成左右。

一直以來(lái)，餐飲場(chǎng)景都是梅見的核心消費(fèi)場(chǎng)景。

這一方面與其產(chǎn)品屬性相關(guān)。青梅酒度數(shù)適宜且口感酸甜適中，針對(duì)不同的菜系風(fēng)味的適飲性都極高。吃麻辣的時(shí)候可以在梅見里面加冰，不會(huì)像啤酒那么脹肚子，還可以緩解麻辣的刺激；而對(duì)于清淡的菜系，梅見清爽淡雅的口感也不會(huì)喧賓奪主，搶了菜品“本味”的風(fēng)頭。

梅見的流行及其與餐品的靈活搭配，讓不少餐廳找到了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)模式。餐飲門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著微妙的變化，開始注重酒水與菜品的搭配，以提高桌均客單，最終提高門店?duì)I收效率。

梅見與餐飲企業(yè)的聯(lián)動(dòng)，另一方面的原因是，餐飲場(chǎng)景是與消費(fèi)者心智距離更近的場(chǎng)景。

對(duì)餐飲經(jīng)營(yíng)者而言，必須非常清楚地知道顧客到底有什么樣的消費(fèi)需求，以及你能提供什么消費(fèi)服務(wù)，這兩者之間越匹配，賺錢的概率就越大。

對(duì)梅見而言，也只有能夠真正與實(shí)質(zhì)性占據(jù)消費(fèi)者心智的場(chǎng)景捆綁起來(lái)的產(chǎn)品，才能讓“嘗鮮”轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)。從梅見近兩年的餐飲流行現(xiàn)象來(lái)看，其也正在成為消費(fèi)者餐桌上白酒之外的最優(yōu)選擇。

10萬(wàn)瓶梅見送上消費(fèi)者的餐桌，實(shí)際上也是梅見正在與餐飲店形成共同體。業(yè)內(nèi)人士指出，酒水在餐飲渠道的消費(fèi)主要依托于場(chǎng)景，隨著堂食恢復(fù)，酒水在餐飲渠道也會(huì)重振，這無(wú)論是對(duì)渠道、商家，還是企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是利好。

03 10萬(wàn)瓶梅見背后的時(shí)代關(guān)懷

沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。企業(yè)不是孤立的存在，一個(gè)無(wú)法回應(yīng)時(shí)代情緒、無(wú)法肩負(fù)社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)、品牌，終將被時(shí)代拋棄。

過(guò)去三年，是餐飲行業(yè)遭遇反復(fù)沖擊的三年，也是梅見不斷為餐飲終端賦能的三年。

除了本次在廣州、重慶投入實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，助力餐飲經(jīng)營(yíng)，今年糖酒會(huì)期間，梅見也投入產(chǎn)品、人力與費(fèi)用，為成都餐飲門店宣傳、引流，還聯(lián)合成都500家餐飲店，在全城送出30000份梅見。

此外，在日常的經(jīng)營(yíng)合作中，梅見團(tuán)隊(duì)還會(huì)根據(jù)不同餐飲店的需求，分析消費(fèi)人群畫像、男女比例等，為門店制定不同的引流方式，設(shè)計(jì)不同特色的餐酒搭配套餐，以此增加復(fù)購(gòu)。

謀餐飲企業(yè)之所需，也為梅見帶來(lái)了可觀的銷售增長(zhǎng)。據(jù)酒行業(yè)媒體報(bào)道，在線下渠道，僅原味梅見產(chǎn)品就完成了超過(guò)5億的銷售額，2021年全渠道產(chǎn)品銷售也已超過(guò)12億元，成為青梅酒行業(yè)頭部品牌。

從消費(fèi)體驗(yàn)方面來(lái)看，10萬(wàn)瓶梅見助興消費(fèi)者的吃喝需求，本質(zhì)上也是品牌在輸出態(tài)度鮮明的價(jià)值觀，來(lái)回應(yīng)消費(fèi)者的情感需求。當(dāng)這些行動(dòng)被社會(huì)所感知和接受，大眾會(huì)在潛意識(shí)中受到這一價(jià)值共鳴的吸引，融入品牌場(chǎng)域之中。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)品牌能夠持續(xù)產(chǎn)出貼合社會(huì)議題，與受眾生活相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，也就能與大眾建立更深層次的情感連接，與消費(fèi)者一起遞進(jìn)更高層次的情感交流與價(jià)值體驗(yàn)。在此過(guò)程，品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和場(chǎng)景、情感聯(lián)想等品牌資產(chǎn)也將積蓄、沉淀下來(lái)，以支持品牌長(zhǎng)效影響。

由此可見，10萬(wàn)瓶梅見，既是梅見給予大眾的一份質(zhì)樸儀式感，也是它對(duì)于整個(gè)餐飲業(yè)的一份溫暖助力，更是品牌的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

當(dāng)然，10萬(wàn)瓶梅見，不是一個(gè)品牌推動(dòng)消費(fèi)復(fù)蘇的終點(diǎn)，隨著防疫政策持續(xù)優(yōu)化調(diào)整，在梅見以及更多有時(shí)代責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)钠放坪狭χ葡拢@個(gè)冬天不會(huì)持續(xù)太久。

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