歐睿國際數據顯示,2025年我國包裝水市場規模將達3131億元,2021~2025年復合增速將為5%,行業規模預計再增1000億元。在包裝水這條長坡厚雪的黃金賽道上,曾爆發過數次激烈的“水戰”,其中2000年前后的水源地之戰,推動包裝水從純凈水的1.0時代向天然水的2.0時代跨越。

近年來,健康需求的不斷升級,再次為包裝水打開了“升級重做”的紅利大門。天然健康的礦泉水站上風口,2022年以43%的增速領跑包裝水行業。食品板判斷,新一輪“水戰”時機已到,只待扛旗者借勢沖鋒,推動包裝水從天然水的2.0時代向礦泉水的3.0時代跨越,再次重塑產業格局。

不久前,今麥郎推出了高端礦泉水今礦,并召開了“高級到上天”的空中發布會。從今礦上市后的市場動作來看,今麥郎雄心不小。曾一手打造藍標純凈水、涼白開兩大單品,今麥郎能再造一個傳奇嗎?推動礦泉水成為包裝水發展的主航道,今礦有機會成為扛旗者嗎?

(相關資料圖)

今礦礦泉水=渠道“金礦”?

今麥郎今礦,來勢洶洶。日前,今麥郎召開了空中發布會,實現了今礦礦泉水線上直播的全球首發。今礦的上市引發業內關注,行業意見領袖紛紛點評。在專家評述中,今礦的稀缺價值愈加清晰。

水源地的故事講了20年,已經陷入了同質化營銷的窠臼,礦泉水亟需找到開啟消費心智的新鑰匙。今麥郎歷經數年,探尋到了埋藏在地下的玄武巖“寶藏”水源,原水檢驗直接符合GB8537天然礦泉水標準。多位礦聯和水資源專家實地考察今礦水源地和工廠,其中水資源專家李老師表示:“今礦礦泉水水源主要附沉于60米以下到350米的深度,長期埋藏于地下,不受污染影響。此外,長時間的自然循環讓這里的礦泉水富含偏硅酸,偏硅酸含量達到國家標準的兩倍以上,長期飲用對健康有益。”

偏硅酸被稱為“人體軟黃金”,能夠強化骨骼韌性、血管彈性和皮膚彈性,對人體健康大有裨益。勘察的礦泉水專委會專家表示:“偏硅酸對人體益處很多,可以清除血管膽固醇、緩解動脈硬化、軟化心血管,還可以促進骨骼生長的發育。”

據了解,今礦礦泉水偏硅酸含量是礦泉水國標的2倍,是普通天然水的27倍。高偏硅酸含量深度契合健康升級需求,這成為今礦區別于其他礦泉水品牌的第一重價值區隔。

瓶裝水貨架向來是廝殺激烈的紅海戰場,新品牌必須給出消費者首選自己的理由。今礦包裝的設計師是聯合國合作藝術家潘虎,他詳細詮釋了今礦的設計理念:“完美層流是水的美學饋贈,水的流線與身體曲線,自然共創的美學設計,用水波紋棱線結構打磨出了今礦極致完美的瓶身線條。今礦二字的共筆設計,源于中國人的美學意識,從創作層面平衡字與字的識別關系,從傳播層面加強標簽與觀者之間的記憶點,巧妙的共筆設計,熟悉的中國紅,一切都是感官深處被喚醒的美學意識。”

Z世代當道,消費者不僅是為水買單,更愿意為價值付費。今礦一眼驚艷的包裝設計是對品牌價值感強有力的加持,這成為今礦區別于其他礦泉水品牌的第二重價值區隔。

伴隨著原材料上漲以及消費升級,中國包裝飲用水的價格結構已經從正三角逐漸走向紡錘形。1元水是國民“口糧水”,滿足日常解渴需求;2元水和3元水成為市場主流,其中3元水加速崛起;5元以上的瓶裝水,在短期內難以成為主流消費。

今礦選擇切入主流價格帶,順應了瓶裝水價格結構的發展趨勢,預計在未來較長時間內都能享受價格帶的紅利。順應趨勢的精準定價成為了今礦區別于其他礦泉水品牌的第三重價值區隔。

綜合來看今礦這款產品,定價主流的同時,在產品維度上又將高偏硅酸礦泉水的價值顯性化、符號化了。廣告界鬼才金槍大叔戲稱:“高級礦泉水今礦,高偏硅酸‘沒有對手’。”顯而易見,今麥郎推出今礦是有備而來。以“高偏硅酸”的價值錨點推開消費者的“心門”,今礦有機會成為今年的渠道爆品。

做“水”,今麥郎是認真的

近日,今麥郎對外宣稱:藍標純凈水一年銷售突破90億瓶,累積銷量突破500億瓶。在1元水市場,今麥郎藍標純凈水的優勢不斷擴大。里斯咨詢張云曾分享過今麥郎的案例,今麥郎利用設備的優勢,打造了“世界品質、世界速度”,每秒25瓶生產的高效率生產線,大大節省人力成本,加快生產速度,同時加大工廠的布局,做到“水不落地”,節省了搬運成本。

今麥郎在瓶裝水行業打造的另一款大單品是“中國好水”涼白開,在中國傳統飲食文化中汲取靈感,創造性地開創了熟水品類,在自身銷量一路走高的同時,吸引康師傅、農夫山泉、統一跟進入局,引領熟水賽道不斷發展擴容。

看得出來,今麥郎做“水”是認真的:藍標純凈水,效率升級;涼白開,品類升級;今礦,價值升級。每一個撼動市場格局的品牌,都是今麥郎定位體系的生動體現。范現國曾強調:“今天企業創新是一個體系,這個體系是包括內在品質、外在顏值、占領心智、體驗超值、品牌增值的系統性工程。”

在瓶裝水市場的深厚積淀,也將成為今麥郎運作今礦的優勢:一是生產線效率非常高,這是今礦兼顧“高端”與“性價比”的基礎。較強的基礎建設和資源雄厚的實力,支撐其拿下了中國礦業聯合會認證的“中國優質水源地”,為今礦打造了“高偏硅酸礦泉水”的天然品牌護城河;二是今麥郎渠道建設相對完善,尤其近年來在一二線城市的布局愈發深入,為今礦快速覆蓋主流消費人群奠定了基礎;三是構建了產品矩陣,當前藍標純凈水、涼白開仍處于上升期,今礦借力使力,未必不能成為下一個“涼白開”。

今礦上市:誰在焦慮?誰在觀望?

疫情后時代,健康升級成為消費主旋律。食品產業趨勢專家、食業頭條CEO梁劍認為:“伴隨營養健康意識提升,礦泉水加速從即飲向家庭、餐飲、運動等消費場景延伸。從礦泉水到礦泉水生活,礦泉水正在成為包裝水市場的主導力量。”礦泉水勢能上升,品牌大戰一觸即燃。今礦的高調上市,意在切割存量還是再創增量,必然吸引眾多的關注者。

存量還是增量,答案最終要回歸到今麥郎推出今礦的戰略意義上。梁劍認為:“在開創熟水品類、成功打造涼白開超級大單品的基礎上,今麥郎攜產品、品牌、渠道、團隊四大優勢推出今礦品牌,強勢進軍礦泉水品類,將加速礦泉水市場兩大發展趨勢,一是品類擴容,創造百億級市場增量,推動礦泉水加速成為包裝水領導品類;二是構建格局,今礦沖刺超級大單品,加速形成礦泉水頭部品牌格局。”

宏觀來看,礦泉水行業玩家可歸為兩類,飲料綜合型的企業具備渠道優勢,以瓶裝水為主的企業具備心智優勢。今麥郎屬于前者,但藍標軟化水、涼白開的案例珠玉在前,在今麥郎定位體系的加持下,今礦“高偏硅酸礦泉水”的價值錨點已經席卷了行業心智,渠道端引爆的下一步必將是消費端的引爆。

分眾傳媒創始人江南春對今礦高度評價稱:“高級今礦水,定義礦泉水天花板。第一是使命天花板,今礦顛覆行業格局;第二是品類天花板,今麥郎百億大單品;第三是健康天花板,健康消費新潮流;第四是價值天花板,水中黃金今礦水。今礦以使命、品類、健康、價值四大體系,構建出礦泉水界天花板,勢必引發瓶裝水市場巨變。”

中國包裝水波瀾壯闊40年,正是在頭部企業的引領下不斷換擋提質,以更好地滿足人民對美好生活的向往和追求。萬億級的飲品市場,2000億的包裝水是剛需;2000億的瓶裝水市場,優質礦泉水是健康升級的剛需。站在產業格局重塑的起點,今麥郎已經率先吹響了新一輪“水戰”的沖鋒號:千億級的市場,看得見的未來!

本文來源：財經報道網

關鍵詞：