21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者杜巧梅 上海報(bào)道

【資料圖】

“有些人說長城汽車現(xiàn)在新能源慢了一些，希望增加速度，其實(shí)根本就不慢。長城汽車戰(zhàn)略的方向很清晰，新能源儲(chǔ)備非常豐厚，森林生態(tài)體系的垂直整合鏈路所帶來的技術(shù)優(yōu)勢會(huì)在各個(gè)產(chǎn)品上進(jìn)行普及，而且很多產(chǎn)品已經(jīng)具備了SOP的條件。長城汽車現(xiàn)在不缺速度，節(jié)奏比速度更重要。”

針對(duì)外界對(duì)長城汽車新能源轉(zhuǎn)型速度的質(zhì)疑，4月18日，長城汽車CGO李瑞峰在2023上海車展開幕當(dāng)天接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)回應(yīng)稱，長城汽車現(xiàn)在不缺速度，節(jié)奏比速度更重要。

作為疫情后全球首個(gè)A級(jí)車展，2023上海車展也被業(yè)內(nèi)看作是市場新格局的起點(diǎn)。在本屆車展上，新能源汽車成為了當(dāng)之無愧的主角。而從豪華品牌到合資品牌再到自主品牌，紛紛展出了搭載最新技術(shù)應(yīng)用的新能源車型，來展示其進(jìn)入新能源市場的決心。

長城汽車也不例外。在本屆車展上，長城汽車旗下哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城炮五大品牌超15款智能新能源產(chǎn)品亮相。其中，首搭長城汽車全新智能四驅(qū)電混技術(shù)Hi4的哈弗品牌全新產(chǎn)品序列哈弗梟龍MAX、越野超級(jí)混動(dòng)架構(gòu)Hi4-T下的坦克400 Hi4-T量產(chǎn)版、魏牌首款高端MPV車型高山、中國首款大型高性能混動(dòng)皮卡山海炮長續(xù)航PHEV以及HEV車型完成全球首秀；Hi4-T架構(gòu)下首款量產(chǎn)車型坦克500 Hi4-T開啟全球預(yù)售，預(yù)售價(jià)格36萬元。

“去年‘深蹲’的過程比較長，所以就想在上海車展密集地把牌打出去。”李瑞峰告訴記者。

從銷量上來看，長城汽車2022年整體銷量表現(xiàn)并不突出，尤其是新能源產(chǎn)品增長乏力。數(shù)據(jù)顯示，純電品牌歐拉品牌2022年全年銷量10.4萬輛，同比下滑近23%；作為長城汽車新能源和高端化轉(zhuǎn)型的魏牌，2022年銷量也不樂觀，全年銷量不足4萬輛。

不過，雖然銷量下滑，但2022年，長城汽車持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，均價(jià)改善，盈利能力持續(xù)向上。單車均價(jià)12.87萬元，同比增長20.8%；單車凈利0.77萬元，同比大增47.5%；智能化車型滲透率達(dá)到86.17%，20萬元以上車型銷量占比增至15.27%。

“2022年，魏牌全面轉(zhuǎn)入到了‘0焦慮智能電動(dòng)’定位，全面all in新能源。但由于戰(zhàn)略方向上對(duì)新能源的洞察不太深刻，包括芯片、電池供應(yīng)以及電池原材料成本的增加，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中遇到了很多問題。”李瑞峰表示，這些錯(cuò)誤能夠賦能長城汽車各個(gè)品牌，讓哈弗、坦克的新能源轉(zhuǎn)型少走彎路，也讓長城對(duì)于新能源的認(rèn)知更加豐富。

尤其是進(jìn)入2023年以來，面對(duì)中國新能源汽車市場的進(jìn)一步增長以及特斯拉降價(jià)引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，長城汽車完成組織架構(gòu)的調(diào)整和產(chǎn)品線的梳理，并確立了銷量與利潤平衡的發(fā)展戰(zhàn)略。

以下是訪談實(shí)錄，有刪節(jié)。

“腰斬式”降價(jià)不會(huì)長久

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》（以下簡稱《21世紀(jì)》）：怎么看待價(jià)格戰(zhàn)帶來的這種新的內(nèi)卷，尤其是在魏牌在新能源還沒有完全站穩(wěn)的情況下，怎么樣去防守或者是反擊？

李瑞峰：1月由特斯拉引領(lǐng)的降價(jià)潮以及3月份某些合資品牌因?yàn)閹齑娴脑虬l(fā)起的大促銷是一種“腰斬式”降價(jià)，這種不規(guī)則的競爭態(tài)勢給整個(gè)汽車市場帶來非常不好的現(xiàn)象。進(jìn)入4月份，大家不再追求降價(jià)了，但開始定價(jià)了，有些產(chǎn)品連成本都Hold不住了。定價(jià)潮如果不在理性的狀態(tài)之下，沒有穩(wěn)健的經(jīng)營思路，沒有平衡中短期、中長期戰(zhàn)略思考，甚至看不到企業(yè)經(jīng)營和盈利模式的狀態(tài)之下，不知道這個(gè)企業(yè)能夠存續(xù)多久，也不知道這個(gè)品牌能夠存續(xù)多久。

當(dāng)我們現(xiàn)在為其定價(jià)的鼓掌，也許就是將來不久后的“送終”。如果沒有看到增長邏輯，經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)就很大。

對(duì)于長城來說，有這么多的品類品牌，有盈利車型，也有不斷地作為新能源轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略車型，在這個(gè)過程中不再以單一產(chǎn)品看盈利水平。如果是占據(jù)銷量的車型就必須要占據(jù)銷量，可能用別的車型的利潤承接，有序地來排布各個(gè)品類、品牌之間的站位，每一個(gè)品牌都有自己的使命，相互形成犄角之勢來保證長城汽車銷量。

到底是要利潤還是要市場？這是一個(gè)平衡關(guān)系，一味的追求市場，不盈利，也不能持續(xù)長遠(yuǎn)的發(fā)展；一味的要利潤，不要市場份額也不行，所以要追究平衡的有質(zhì)量的市場份額。

《21世紀(jì)》：車展期間大家都在探討讓利促銷，長城內(nèi)部有這個(gè)共識(shí)嗎？

李瑞峰：品牌金字塔中產(chǎn)品的站位是不同的，包括主品類、主級(jí)別、主價(jià)格、主造型。哈弗是一個(gè)主品類，價(jià)格區(qū)間是9-15萬，在主品類、主價(jià)格區(qū)間里要貢獻(xiàn)銷量、規(guī)模。所以一定會(huì)過度投放資源，來保證哈弗轉(zhuǎn)型的成功，以及哈弗梟龍明星大產(chǎn)品的打造。

每一個(gè)產(chǎn)品在每個(gè)價(jià)格區(qū)間里面有自己的使命，也就需要有一定的銷量規(guī)模助力。長城有多品牌、多品類、多產(chǎn)品，會(huì)采取不同的策略來保證長期健康的規(guī)模利潤。

《21世紀(jì)》：日前有車企高管判斷，到2030年可能大概只有8家左右車企，對(duì)這個(gè)市場趨勢怎么看？

李瑞峰：汽車市場競爭越來越激烈，一定會(huì)加速優(yōu)勝劣汰，一定是銷售規(guī)模和綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)就會(huì)存活下來，形成K型分化。這就意味著誰能夠健康地運(yùn)營到2025年，才可能會(huì)提到2030年的戰(zhàn)略。如果在這個(gè)過程之中動(dòng)作變形，經(jīng)營態(tài)勢很差，不可能到那個(gè)規(guī)模，所以一定要有長線經(jīng)營的思維。

《21世紀(jì)》：如何看今年以來自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的一些趨勢？

李瑞峰：這幾年中國推進(jìn)“四化”，包括國家政策的導(dǎo)向和支持，中國自主品牌比其他的很多頭部品牌是要領(lǐng)先半個(gè)身位。智能化里，特斯拉也在宣傳智能駕駛，有智能駕駛和智能座艙可以說是代表技術(shù)含量。

智能駕駛現(xiàn)在還沒有完全普及，因?yàn)檠邪l(fā)成本過高，激光雷達(dá)的成本也比較高，但是這是我們該做的。不能考慮到現(xiàn)在成本高、普及率低，或者是別人感覺到有風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，就不愿意去嘗試。其次，自動(dòng)駕駛應(yīng)該有研究前景，激光雷達(dá)、高精地圖研發(fā)成本很高，藍(lán)山上會(huì)搭載IDC3.0，會(huì)有激光雷達(dá)版。

新能源轉(zhuǎn)型節(jié)奏比速度更重要

《21世紀(jì)》：當(dāng)前長城汽車新能源發(fā)展到了什么階段？未來，長城汽車的增長空間在哪兒？

李瑞峰：有些媒體說長城汽車現(xiàn)在新能源慢了一些，希望增加速度，其實(shí)根本就不慢。長城汽車戰(zhàn)略的方向很清晰，新能源儲(chǔ)備非常豐厚，森林生態(tài)體系的垂直整合鏈路所帶來的技術(shù)優(yōu)勢，全部會(huì)在各個(gè)產(chǎn)品上進(jìn)行普及，而且很多產(chǎn)品已經(jīng)具備了SOP的條件。

長城汽車現(xiàn)在不缺速度，節(jié)奏比速度更重要。

上海車展是疫情之后一個(gè)全球化的市場聚焦點(diǎn)，各個(gè)品牌都要百花齊放，來展示強(qiáng)大與進(jìn)入新能源的決心。長城現(xiàn)有的產(chǎn)品有足夠的競爭力，要精雕細(xì)刻打造明星產(chǎn)品，營銷是基于現(xiàn)有產(chǎn)品的營銷，不要期盼多生孩子好打架。每一個(gè)產(chǎn)品都有充分的實(shí)力，當(dāng)別人全部展現(xiàn)自己未來藍(lán)圖的時(shí)候，要先把自己的營銷版圖放在前面，要求每一個(gè)環(huán)節(jié)都沒有短板。

《21世紀(jì)》：長城汽車下一場戰(zhàn)役的核心是什么？或者說業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么？

李瑞峰：首先，去年“深蹲”的過程比較長，所以就想在上海車展密集地把牌打出去。但是一定要穩(wěn)健，行穩(wěn)而致遠(yuǎn)。

第二，平衡，長城汽車各個(gè)品牌之間、產(chǎn)品之間，要做好銷量和利潤的平衡，這不是一個(gè)單選題，這是一個(gè)比例劃分的問題。3月份降價(jià)的時(shí)候，長城汽車也采取了策略。但某些車型里面一定要保持品牌向上，做有質(zhì)量的市場份額，同時(shí)要兼顧利潤。

第三，企業(yè)健康盈利，盈利才是企業(yè)經(jīng)營長期發(fā)展的一個(gè)驅(qū)動(dòng)力。“輸血”不可行，必須靠自我造血。

第四，效能，不僅要考慮到我們廠家單車、單店、明星大單品，還要考慮到渠道的經(jīng)營質(zhì)量。

《21世紀(jì)》：哈弗新能源現(xiàn)在的進(jìn)展情況怎么樣？

李瑞峰：廠家和經(jīng)銷商目標(biāo)、戰(zhàn)略方向高度一致，正在進(jìn)行整個(gè)體系的建設(shè)，包括渠道的尋找、店面的建設(shè)改造、專屬人員的招聘、培訓(xùn)。今年上半年預(yù)計(jì)有400-500家包括4S店、商超網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。隨著新能源產(chǎn)品的不斷豐富，2023年內(nèi)會(huì)有900-1000家綜合網(wǎng)絡(luò)。長城汽車是上市公司，要考慮長期經(jīng)營，為上下游、經(jīng)銷商、員工、股東長期負(fù)責(zé)，所以一定要考慮長期經(jīng)營的健康。有長期經(jīng)營思路就不會(huì)再為了短期的一些外在的壓力讓動(dòng)作和戰(zhàn)略變形。

《21世紀(jì)》：長城汽車轉(zhuǎn)型成功的標(biāo)志是什么？就是一個(gè)成功大單品嗎？

李瑞峰：首先是銷量規(guī)模，上量才算成功。一定要有銷量規(guī)模，還有穩(wěn)健的利潤，才能夠保證對(duì)于客戶所作出的服務(wù)承諾長期不掉線，要落地，保障消費(fèi)者的權(quán)益。

現(xiàn)在不管是“降價(jià)潮”還是“定價(jià)潮”，良心造車的品質(zhì)要保證，智能化轉(zhuǎn)型都要付出研發(fā)成本。降價(jià)不掙錢，基于無法保證造車品質(zhì)和后端的服務(wù)鏈條。相關(guān)的鏈條要有盈利能力，廠家也盈利，終端經(jīng)銷商也要盈利。

當(dāng)然，要感知到市場變化，有序地投放產(chǎn)品。比如哈弗梟龍、H6這樣的大單品必須要有足夠的時(shí)間打磨，形成大的銷量規(guī)模，所以產(chǎn)品多了未必是好事。

《21世紀(jì)》：長城的大周期何時(shí)到來？

李瑞峰：隨著新產(chǎn)品的投放，長城大周期的時(shí)機(jī)來了，但是大周期的徹底轉(zhuǎn)型還沒有實(shí)現(xiàn)。要扎實(shí)做好每一款產(chǎn)品，從公司端到終端經(jīng)銷商的落地執(zhí)行、服務(wù)質(zhì)量都到位才能說一款產(chǎn)品打贏了，只有多款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模之后才能說大周期來了。

關(guān)鍵詞：