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體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（體驗(yàn)式商業(yè)案例）

由于蘋果公司的驚人成功，“體驗(yàn)”一詞已由學(xué)界和企業(yè)界進(jìn)入廣大消費(fèi)者的視野，“消費(fèi)者體驗(yàn)”的強(qiáng)大力量也促使學(xué)界和企業(yè)界重新審視比“體驗(yàn)營銷”意義更為寬廣的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)模式的必然發(fā)展。那么，“體驗(yàn)”是如何“營造”出來的？你的“舞臺(tái)”在哪里？你的“道具”是什么？你的“演員”是誰？你的“劇本”如何編排？

(資料圖片)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)作為舞臺(tái)，以商品作為道具來使顧客融入其中的社會(huì)演進(jìn)階段。由于服務(wù)經(jīng)濟(jì)也在逐步商業(yè)化，人們的個(gè)性化消費(fèi)欲望難以得到徹底滿足，開始把注意力和金錢的支出方向轉(zhuǎn)移到能夠?yàn)槠涮峁┤聝r(jià)值的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，那就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

以美國人依貝卡一家三代人過生日為例。依貝卡的媽媽過生日時(shí)，她的奶奶會(huì)從超市買生日所用的東西去做蛋糕，每次過生日只需要兩美元就夠了。但到了依貝卡自己過生日時(shí)，她的媽媽會(huì)打個(gè)電話訂一個(gè)蛋糕回家，她每次生日要花20美元。到了依貝卡女兒過生日時(shí)，她邀請(qǐng)了14個(gè)同伴去農(nóng)場喂豬、做菜，玩了一天后還高興得不得了，然后依貝卡開了160美元支票給農(nóng)場主。通過三代人生日的不同過法就會(huì)發(fā)現(xiàn)：第一代人是自己回家去做，只花了很少的錢，這就是傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣；第二代人打個(gè)電話把蛋糕送回家，是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代；第三代人讓孩子參加了很好的體驗(yàn)派對(duì)，孩子玩得特別高興，分享的不僅是生日蛋糕，還有生日的體驗(yàn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的由來

縱觀世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，到目前為止經(jīng)歷了以下四個(gè)不同的階段。

（1）產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)又稱農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，是在大工業(yè)時(shí)期沒有形成前的主要經(jīng)濟(jì)形式。當(dāng)時(shí)的商品處于短缺期，即供不應(yīng)求階段，誰控制著產(chǎn)品或制造產(chǎn)品的生產(chǎn)資料，誰就主宰市場，統(tǒng)治經(jīng)濟(jì)。

（2）商品經(jīng)濟(jì)階段。商品經(jīng)濟(jì)又稱工業(yè)經(jīng)濟(jì)，隨著工業(yè)化的不斷加強(qiáng)，商品不斷豐富以致出現(xiàn)過剩，即供大于求階段。市場競爭加劇導(dǎo)致商品的利潤不斷稀薄，直到發(fā)生虧損。

（3）服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段。服務(wù)經(jīng)濟(jì)是從商品經(jīng)濟(jì)中分離出來的，它注重商品銷售的客戶關(guān)系，向顧客提供額外利益，體現(xiàn)個(gè)性化形象。

（4）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)又是從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中分離出來的，它追求顧客情感滿足的程度，重視消費(fèi)過程中的自我體驗(yàn)。

到目前為止的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)可以分為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)三種基本類型，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，是沿著“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)—商品經(jīng)濟(jì)—服務(wù)經(jīng)濟(jì)”的過程進(jìn)化的，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是更高、更新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的代表是農(nóng)業(yè)，它從自然界挖掘和提煉出材料，產(chǎn)品是不易細(xì)分的、可以替換的。后來的工業(yè)革命徹底地改變了這種生產(chǎn)與生活方式，使得產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。

商品經(jīng)濟(jì)又可被稱為工業(yè)經(jīng)濟(jì)。其特點(diǎn)是通過公司標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和銷售有形的商品，1913年福特生產(chǎn)線的問世標(biāo)志著這一時(shí)代的開始。隨著新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，工廠對(duì)工人需求逐漸降低，導(dǎo)致產(chǎn)品大量積壓、工人失業(yè)，以及對(duì)服務(wù)需求的增加。

所謂的服務(wù)，是指根據(jù)客戶的需求以商品為依托進(jìn)行定制的無形活動(dòng)。制造商逐漸認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者更加看重的是服務(wù)，于是一些精明的制造業(yè)者聲明自己是一個(gè)服務(wù)提供商。接下來他們發(fā)現(xiàn)，自己曾經(jīng)免費(fèi)提供的服務(wù)，事實(shí)上是最有價(jià)值的商品。例如，汽車制造商通過金融手段賺到的錢比制造過程要更多。其結(jié)果是，服務(wù)經(jīng)濟(jì)逐步走向極致，僅僅有商品和服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。

如同服務(wù)經(jīng)濟(jì)是從商品經(jīng)濟(jì)中分離出來的一樣，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中分離出來的。體驗(yàn)本身代表著一種已經(jīng)存在但先前并沒有被清楚表述的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出類型，它作為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物將為我們提供開啟未來經(jīng)濟(jì)增長的鑰匙。

體驗(yàn)，是使每個(gè)人以個(gè)性化方式參與其中的事件，是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至于精神的某一特定水平時(shí)在意識(shí)中產(chǎn)生的美好感覺。體驗(yàn)策劃者不再僅僅提供商品或服務(wù)，而要提供最終的體驗(yàn)，充滿感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。換句話說，農(nóng)產(chǎn)品是可加工的，商品是有形的，服務(wù)是無形的，而體驗(yàn)則是難忘的。

可以認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它的提出展示了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的方向，孕育著消費(fèi)方式及生產(chǎn)方式的重大變革，適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的快慢將成為企業(yè)競爭勝負(fù)的關(guān)鍵。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的十大特征

（1）終端性。現(xiàn)代營銷學(xué)關(guān)注的一個(gè)關(guān)鍵問題是“渠道”，即如何將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。一般來說，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，制造單元的供求關(guān)系形成了“供應(yīng)鏈”，商業(yè)買賣關(guān)系形成的是“價(jià)值鏈”。在這之中，“客戶”是一個(gè)重要的概念。但是，所謂的“客戶”既可以是自然人，也可以是法人、單位或機(jī)構(gòu)；既可以是上游單位，也可以是下游單位，還可以是“客戶的客戶”或泛泛的關(guān)系戶。那么，這種渠道和鏈條的方向究竟是什么？體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)明確指出是最終消費(fèi)者，是作為自然人的顧客和用戶。如果說目前企業(yè)與企業(yè)之間的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)換為供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭的話，那么，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的競爭方向在于爭奪消費(fèi)者。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)聚焦于消費(fèi)者的感受，關(guān)注最焦點(diǎn)、最前沿的戰(zhàn)斗。

（2）差異性。工業(yè)經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)追求的是標(biāo)準(zhǔn)化，這不僅要求有形產(chǎn)品的同質(zhì)性，還要求制造過程的無差異性。這在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)表現(xiàn)出相反的傾向，因?yàn)樽罱K消費(fèi)者的情況千差萬別，企業(yè)要滿足不同顧客的需求，就必須提供差別化的服務(wù)。無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，市場分層的極端是因人而異的個(gè)性化，是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化哲學(xué)的否定。

（3）感官性。最狹義的“體驗(yàn)”就是用身體的各個(gè)器官去感知，這是最原始、最樸素的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，調(diào)動(dòng)了身體五官，從而增加了體驗(yàn)的強(qiáng)度。

（4）知識(shí)性。消費(fèi)者不僅要用身體的各個(gè)器官感知，更要用心去領(lǐng)會(huì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)重視產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者能夠增加知識(shí)，增長才干。

（5）延伸性。現(xiàn)代營銷的一個(gè)基本理念是“為客戶的客戶增加價(jià)值”，即認(rèn)為企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)僅僅是顧客需要的某種手段，還必須向“手段—目的”鏈條的縱深擴(kuò)展。因此，人們的精神體驗(yàn)還來自企業(yè)的延伸服務(wù)，這些服務(wù)包括相關(guān)的服務(wù)、附加的服務(wù)、對(duì)客戶的客戶的服務(wù)等。

（6）參與性。消費(fèi)者參與的典型是自助式消費(fèi)，如自助餐、自助導(dǎo)游、自己制作（DIY）、自己配制飲料、農(nóng)場果園采摘、點(diǎn)歌互動(dòng)等。實(shí)際上，消費(fèi)者可以參與到供給的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。

（7）補(bǔ)償性。顧客參與監(jiān)督，企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)難免有令消費(fèi)者不滿意的地方，其至于會(huì)造成消費(fèi)者的傷害或損失，這時(shí)需要很好的補(bǔ)償機(jī)制。消費(fèi)者的權(quán)益和意見是否得到了尊重，他們自己的體會(huì)最為深刻。

（8）經(jīng)濟(jì)性。由于網(wǎng)絡(luò)搜索的極度便利，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)在搜尋比較費(fèi)用、最初購買價(jià)格、付款條件、使用中的消耗與維修費(fèi)用等許多方面。

（9）記憶性。上述特性都可能會(huì)導(dǎo)致一個(gè)共同的結(jié)果：消費(fèi)者留下深刻的記憶，留下美好的回憶是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的結(jié)果性特征。

（10）關(guān)系性。以上主要涉及的是一次性消費(fèi)的情況，從一個(gè)長期的角度看，企業(yè)也要努力通過多次反復(fù)的交易使得雙方關(guān)系得到鞏固和發(fā)展。如同人們之間需要朋友的友情一樣，企業(yè)與消費(fèi)者也需要形成朋友關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長期雙贏。更為組織化的形式有會(huì)員制商店、產(chǎn)權(quán)式公寓、消費(fèi)合作社等，各種組織形態(tài)使消費(fèi)者不僅僅是單純的客戶，甚至還增加了產(chǎn)權(quán)關(guān)系，成為了所有者。

上述體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的各項(xiàng)特征只是拆借開來的理論分析，實(shí)際上，它們并不是完全孤立地存在的，而是相互聯(lián)系、相互結(jié)合地起作用。從過程看，有感官性、個(gè)性化、參與性等；從結(jié)果看，是留下記憶；從長期看，是過程與結(jié)果的交替和反復(fù)，在加深關(guān)系的同時(shí)增強(qiáng)了記憶，在交易關(guān)系之中融入了朋友的色彩。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)可以造成一種幻覺：企業(yè)把每一位消費(fèi)者都看作獨(dú)特的個(gè)人，進(jìn)而滿足他們的個(gè)性化需要。想一想去拉斯維加斯游覽的經(jīng)歷，在迪士尼樂園游玩的經(jīng)歷，在硬石餐廳（Hard Rock Cafe）吃飯的經(jīng)歷，以及在耐克城買鞋的經(jīng)歷……使交易成為記憶是新經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，這種新經(jīng)濟(jì)面向的是那些在電腦和電視屏幕前長大的消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞： 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)式商業(yè)案例