11月7日，廣州市推出《廣州市直播電商規(guī)范經(jīng)營指引清單》(以下簡稱《指引清單》)。該清單是廣東省首個直播電商合規(guī)經(jīng)營指引。當天，廣州市市場監(jiān)管局召開新聞通氣會，對《指引清單》進行全面解讀。

作為全國知名電商直播大市，廣州正在打造直播電商之都。據(jù)相關數(shù)據(jù)，廣州每天直播帶貨品類超過100萬種，全國直播電商百強地區(qū)廣州占9席，排名全國領先，廣州網(wǎng)店鋪數(shù)、直播場次、主播數(shù)量均居全國第一。

《指引清單》對直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員和商家4類主體逐一提出具體合規(guī)要求，共計3章132條，為各類主體開展網(wǎng)絡直播營銷活動送上了“說明書”。

“出臺《指引清單》，目的就是增強直播各相關主體的合規(guī)經(jīng)營意識，幫助直播電商各方有效防范化解合規(guī)風險。”通氣會上，廣州市市場監(jiān)管局網(wǎng)監(jiān)處負責人表示，《指引清單》將進一步提升全市平臺經(jīng)濟常態(tài)化監(jiān)管水平，推動直播帶貨治理重心從事中監(jiān)管、事后處罰向事前預防轉變，促進直播電商新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。

《指引清單》重點明確壓實直播營銷平臺主體責任，具體細化了平臺的資質、技術和服務、審核與核驗義務等方面的要求，明確平臺要建立直播營銷商品或服務負面清單，建立缺陷產品處理、食品安全管理、廣告合規(guī)機制、知識產權保護、消費者權益保護等15條機制或要求。如建立“直播營銷商品或服務負面清單”，即要求平臺列明禁售商品或服務類別，平臺應當明確不得在直播間推銷的商品或服務類別有哪些，同時督促直播間運營者、直播營銷人員在開展直播帶貨前對推廣營銷的商品進行查驗;建立“平臺缺陷產品處理機制”這一條，則明確提出直播營銷平臺發(fā)現(xiàn)產品存在重大缺陷的要及時報告，并按照國家有關規(guī)定協(xié)助產品生產者(供應商)召回。

《指引清單》還明確了涉及直播間運營者、直播營銷人員的11項、67條合規(guī)要求，涵蓋入駐資格、選品及產品資質審查，規(guī)范廣告、價格、促銷等活動規(guī)范等內容。如直播“選品及產品資質審查要求”方面，明確提出應當建立直播商品的質量控制與合規(guī)管理機制，強化對直播選品、直播賣點等環(huán)節(jié)的審核把關，確保直播銷售的商品符合產品標準，不銷售摻雜摻假、以次充好、不合格產品等。

值得一提的是，《指引清單》首次提出AI數(shù)字人直播合規(guī)要求：使用虛擬主播的，應通過合法合規(guī)途徑獲得虛擬主播使用權;使用其他人肖像作為虛擬形象從事網(wǎng)絡直播營銷活動的，應當征得肖像權人同意，不得利用信息技術手段偽造等方式侵害他人的肖像權，使用的虛擬主播形象應符合公序良俗。

《指引清單》還針對商家明確提出產品質量要求及保障消費者權益要求。如“產品質量要求”方面，明確商家應當保證產品質量，線上線下商品或服務質量應當一致，及時向主播及平臺提供真實有效的資質證明、產品質量合格證明等。

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