近日，海南洋浦經(jīng)濟開發(fā)區(qū)人民檢察院聚焦網(wǎng)絡(luò)營銷新業(yè)態(tài)環(huán)境治理，充分發(fā)揮公益訴訟檢察職能，督促規(guī)范“網(wǎng)紅探店”廣告發(fā)布，促進互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)健康發(fā)展。

去年下半年以來，洋浦檢察院在履行公益訴訟檢察監(jiān)督職責(zé)中發(fā)現(xiàn)，一些“網(wǎng)紅”以普通消費者的身份發(fā)布“探店”視頻，分享對餐飲店鋪食品口味、服務(wù)水平的評價，并在視頻下方添加相關(guān)團購鏈接。

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“探店達人”利用其網(wǎng)絡(luò)影響力發(fā)布具有廣告屬性的視頻，卻未顯著標注“廣告”字樣，或標注的字樣消費者不易識別，違反了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的規(guī)定，侵害了消費者的知情權(quán)。

洋浦檢察院依法向行政主管機關(guān)制發(fā)公益訴訟檢察建議，督促其依法全面履行監(jiān)管職責(zé)，規(guī)范轄區(qū)短視頻平臺用戶利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布食品餐飲廣告視頻的行為，要求相關(guān)短視頻平臺用戶發(fā)布食品餐飲“探店”視頻附加購物鏈接時，應(yīng)依照《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》相關(guān)規(guī)定在發(fā)布的廣告視頻顯著位置標注“廣告”字樣，強化商業(yè)廣告發(fā)布的可識別性，確保消費者知情權(quán)，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)良性消費。

行政主管機關(guān)收到檢察建議后，積極開展整改，第一時間約談相關(guān)MCN機構(gòu)，要求其遵守廣告法等法律法規(guī)，規(guī)范發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告。MCN機構(gòu)對旗下簽約主播加強了管理和培訓(xùn)，要求發(fā)布視頻廣告時，規(guī)范標注“廣告”字樣。

據(jù)了解，被監(jiān)督單位書面回復(fù)整改情況后，檢察辦案人員對相關(guān)“探店主播”近期發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告視頻進行評估。整改后，該類視頻在發(fā)布時均規(guī)范標注“廣告”字樣，整改成效明顯。

“聽說這條街新開了家‘超city’的奶茶店，必打卡”“真的忍不住，樓下這家天天都想吃的燒烤”……當你打開短視頻平臺或社交平臺，總能刷到各類網(wǎng)紅博主的探店“種草”視頻，涵蓋餐飲、旅游等多個領(lǐng)域。

與一般廣告不同，探店“種草”視頻多由第一視角呈現(xiàn)，分享博主線下實地探訪店鋪產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境后的體驗與評價，被普通消費者認為相對客觀真實。“網(wǎng)紅探店”模式憑借其直觀的消費場景展示和流量裂變效應(yīng)，也成為商家推廣的重要手段。

2023年5月實施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定，通過體驗分享、消費測評等形式推銷商品或服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，必須顯著標明“廣告”字樣，對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的“可識別性”提出了新的明確要求。

這意味著，達人探店視頻若存在商業(yè)合作(如商家付費推廣、附加團購鏈接等)，其本質(zhì)屬于廣告行為，附加購物鏈接的探店“種草”視頻就應(yīng)該按照要求標明“廣告”，否則涉嫌違法。

盡管法規(guī)已明確要求，實踐中仍存在多重違規(guī)現(xiàn)象：一是標識缺失或模糊。部分視頻未標注“廣告”，或標注位置隱蔽、字體過小，消費者難以識別;二是虛假宣傳與數(shù)據(jù)造假。為獲取傭金，部分網(wǎng)紅夸大商品效果，甚至虛構(gòu)好評，導(dǎo)致消費者“踩坑”現(xiàn)象頻發(fā);三是責(zé)任主體復(fù)雜化。MCN機構(gòu)、平臺、商家與網(wǎng)紅之間的利益鏈交織，責(zé)任劃分模糊。

隨著探店視頻的商業(yè)化程度加深，這些問題不僅損害消費者權(quán)益，還擾亂市場秩序。洋浦檢察院的整改行動，提供了可復(fù)制的治理經(jīng)驗。檢察機關(guān)通過制發(fā)檢察建議，督促行政機關(guān)約談MCN機構(gòu)，要求規(guī)范廣告標識，并將整改成效納入后續(xù)評估。此類“穿透式監(jiān)管”直擊產(chǎn)業(yè)鏈上游，避免僅處罰個體網(wǎng)紅的局限性。

同時，互聯(lián)網(wǎng)平臺需加強內(nèi)容審核，對未標注廣告的視頻進行限流或下架處理，同時建立黑名單制度，對多次違規(guī)主體實施聯(lián)合懲戒。加強行業(yè)自律與培訓(xùn)，引導(dǎo)從業(yè)者平衡商業(yè)利益與法律義務(wù)。

達人探店作為一種新業(yè)態(tài)，在擴內(nèi)需、穩(wěn)就業(yè)、惠民生等方面都發(fā)揮了重要作用。有專家表示，為進一步促進探店經(jīng)濟的健康發(fā)展，要在政策法規(guī)中明確廣告信息披露的方式、程度(如字體大小、顯示時長)等標準;補強行政責(zé)任和補充民事責(zé)任，增強對違法行為人的威懾和對消費者的救濟強度;構(gòu)建信用評價體系，將違規(guī)商家、MCN機構(gòu)及網(wǎng)紅納入信用監(jiān)管，公開其失信記錄，形成社會監(jiān)督壓力;通過案例宣傳提升公眾對“軟廣”的辨識能力，鼓勵舉報違規(guī)行為。

探店視頻的合法性核心在于“透明化”。只有通過法律剛性約束、平臺技術(shù)賦能、行業(yè)自律提升及消費者意識覺醒的多維協(xié)同，才能實現(xiàn)商業(yè)推廣與消費者權(quán)益保護的共贏。未來，隨著監(jiān)管技術(shù)的深化與行業(yè)生態(tài)的凈化，“真實分享”與“合規(guī)廣告”的界限將更加清晰，為數(shù)字經(jīng)濟注入可持續(xù)的誠信基因。

作者|法治日報全媒體 邢東偉 翟小功

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